一、先别急着看搜索量：关键词真正决定的是「谁会来」

很多新手一打开关键词工具，第一眼就被「搜索量」吸走了：这个月搜多少人？CPC 高不高？
但真正决定你业务结果的，是另外两件事：

• 是谁在搜：是随便路过看热闹的人，还是真的有购买/合作意向的人？
• 搜的时候，脑子里在想什么：是「先来做功课」，还是「我要找一个可以立刻下单的对象」？

所以，在谈任何指标之前，我们要先对齐一个大前提：

二、四种常见搜索意图：信息 / 商业 / 交易 / 导航

业界常提的两大类是「信息型」和「商业型」，其实可以再拆得更细一点，方便你画结构。

在真实世界里，一个关键词可能同时带有两种以上的意图，但总会有一个主导的方向。你的任务是：

• 先判断「这组词」的主意图是什么；
• 再决定用什么类型的页面去回应它。

三、如何通过 SERP 判断这个词的搜索意图？

判断意图最简单、也最容易被忽略的方法就是：直接 Google 这个词。

Step 1：看第一页出现的是什么类型的页面

• 如果大多数是教学文、指南、YouTube 教学 → 信息型为主。
• 如果大多数是产品页、课程页、报价页 → 商业/交易型为主。
• 如果大多数是品牌官网、品牌命名搭配其它词 → 导航型为主。

Step 2：观察 SERP 的「模块」组成

• 是否有「People also ask / 其他人也问」大面积问题卡片？
• 是否有 Shopping / 产品列表模块？
• 是否有视频卡片、地图、本地商家列表？

这些模块其实是 Google 在告诉你：搜这个词的人，通常接下来会做什么动作。

Step 3：结合工具数据做交叉验证

你可以用 Ahrefs、SEMrush、Ubersuggest 等工具，看两个信号：

• CPC 出价：CPC 高，通常代表背后「有人愿意花钱买这个流量」，商业意图往往更强。
• 现有内容类型：工具会列出这个关键词目前在排名的 URL 类型，更直观。

四、关键词与转化路径：上层认知 vs 底层成交

把所有关键词丢进一个 Excel 是没有意义的，你需要做的是：把他们排进一条「决策路径」。

所以，正确的思路不是只选一种类型的关键词，而是：

• 用信息词铺最前面的认知入口；
• 用商业/交易词做好最后的「决策落点」。

五、为你的网站设计「信息词 + 商业词」布局

这里给你一个可以照做的简单框架：

步骤 1：列出你的核心产品/服务

例如：

• SEO 系统课程
• Google Ads 代运营
• 客制化婚礼请柬

步骤 2：为每个核心项目找 3–5 个商业/交易型关键词

例如「SEO 系统课程」对应：

• SEO 线上课程推荐
• SEO 系统课 报名
• SEO 课程 价格

步骤 3：为同一个主题设计 6–10 个信息型关键词

例如同样是「SEO」，信息词可以是：

• 如何自己做 SEO
• SEO 关键词怎么选
• SEO 与 Google Ads 的差别
• 2025 年 SEO 还有用吗

步骤 4：在站点结构中，把它们「配对」

最简单的做法是：

• 为每个核心商业/交易词做一个「主销售页」。
• 为这个主销售页，设计一整组信息型文章作为「上游」。
• 文章内通过自然内链，引导到对应的销售页。

这样，你的网站就不仅仅是「很多文章」，而是一条条清晰的「问题 → 认知 → 比较 → 决策」路径，每一组关键词都是这条路径上的一块砖。

六、实战案例：婚礼请柬与 B2B 网站的关键词搭配

案例 1：婚礼请柬业务

信息型关键词：

• 如何选择婚礼请柬风格
• 婚礼请柬文案怎么写
• 中西式婚礼请柬差别

商业/交易型关键词：

• 婚礼请柬设计订做
• 客制化婚礼喜帖 价格
• 婚礼请柬 线上订购

在站点里，你可以让「如何选择婚礼请柬风格」这样的文章，在适当位置给出 CTA 和内链，引导去到「客制化婚礼喜帖」的销售页—— 让用户在做功课的同时就看见你。

案例 2：B2B 独立站（例如家具批发）

信息型关键词：

• 如何选择办公家具供应商
• 办公家具 批发 注意事项
• 实木 vs 板材 家具优缺点

商业/交易型关键词：

• 新加坡 办公家具 批发
• office furniture wholesale supplier
• OEM office furniture manufacturer

B2B 场景下，采购通常会先用信息词做功课，再用商业词锁定供应商。
如果你两边都有布局，就能在「学习阶段」和「询盘阶段」两次出现在他面前，你被选中的概率自然就会提高。

七、常见踩坑：只看量、不看意图的后果

最后讲几个我经常看到、但又非常可惜的错误：

• 只追大词：例如「SEO」「婚礼请柬」，结果竞争极大、排名遥遥无期，也无法精准对接目标客户。
• 把信息词当商业词用：例如用「SEO 是什么」这种词，直接做一个硬卖课程的销售页，用户会觉得「你没在听我说话」。
• 完全忽略品牌词：已经有一定知名度，却没有好好布局「品牌名 + 课程/服务」的关键词，白白流失了本来就准备好的人。
• 关键词表只是一张表：没有映射到网站结构和内容计划里，结果就是：有一堆想排的词，却不知道文章要怎么写。

真正成熟的关键词策略，一定是「意图 → 结构 → 内容 → 内链」连在一起的，而不是孤零零一列数字。

八、小结：关键词，其实是在选「你要谁来找你」

回到标题的问题：如何选择关键词并理解意图？可以浓缩成这几句：

• 先问自己：你想服务的那群人，在「做功课」和「要下决策」时，会怎么表达他们的问题？
• 把关键词分成信息 / 商业 / 交易 / 导航四类，而不是只看搜索量。
• 用 SERP + CPC + 结果类型，交叉判断这个词的主导意图。
• 在站点里，为每一个核心产品设计一条「信息词 → 商业词 → 交易词」的路径。
• 与其追很多词，不如先把少数关键路径打通。

当你真的懂了「关键词背后的人在想什么」，SEO 就不再只是技术，而是一整套建立对话与信任的设计。